面对汹汹而来的lululemon，耐克创始人菲尔·奈特可能分外怀念1998年的夏天——那是他阻击lululemon诞生的最佳时机。

　　

时年42岁的Chip Wilson，人到中年，创业失败，兜里没钱，唯一的梦想，就是去耐克当CEO。

　　

不过，菲尔·奈特并没有赏脸。

　　

梦碎之后，Chip决定再次创业——lululemon就此诞生。

　　

如今，在全球运动服饰赛道里，lululemon的市值已经超过了阿迪达斯，仅次于耐克，位居全球第二，且定价和毛利率都比耐克高。

　　

疫情三年，也没能阻挡lululemon业绩大涨——2022财年(2021.11-2022.10)第二财季的营收，比2019年同期翻了一番。

　　

不止于它。

　　

刚刚公布2023财年第一财季(截至9月30日)业绩的名创优品，同样逆势增长——海外收入同比大涨近五成，整体营业利润同比增长139%。

　　

此前，名创优品市值一直处于低估状态，财报发布后，市值得到强势修复，美港两地股价连日来持续大涨40%左右。

　　

逆势增长的还有乐高，2022年上半年收入同比大涨17%。

　　

不妨再对比上述公司的对手。

　　

在lululemon所处的运动服饰赛道：同期，耐克净利润下滑两成，阿迪达斯更为拉垮，净利润同比下跌六成有余；

　　

一直被拿来和名创优品比较的无印良品，在截至今年8月的2022财年里，营业利润同比下跌了27.8%。

　　

值得一提的是，乐高、lululemon以及名创优品今年的增长，并非依靠大幅打折优惠所得，相反，它们要么维持高价(lululemon)，要么全线涨价(乐高)，要么产品升级(名创优品)。

　　

疫情期间，零售行业正在畏手畏脚，营收利润双增长极为罕见。这些逆势上行、赶超对手、量价齐增的品牌背后，到底有何共性的秘密？

　　

一、“刚需”做大基本盘，“兴趣”提升毛利率

　　

lululemon、乐高，以及名创优品的崛起，有着诸多相似之处。

　　

它们都起家于看似不起眼的细分赛道：瑜伽、积木、时尚生活好物。

　　

在细分赛道里寻找大机会，共性路径是从0到1深扎，而后多元化扩展，做到绝对头部——这一路径的达成，就必须成为目标群体的首选刚需。

　　

lululemon在瑜伽女性中，建立了如同宗教一般的信仰，成为她们生活方式的标配产品，稳居头部。

　　

在细分品类站稳脚跟之后，lululemon并没有止步不前，仅仅2022年，就涉足了四大新品类：鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列和徒步系列等。

　　

疫中三年的高增长中，lululemon男装居功至伟。2022财年上半年，男装营收贡献比为24.55%，同比增长了61.13%，是整体营收增速的两倍有余。

　　

越发多元的品类，已让lululemon成为中产家庭的刚需首选。

　　

再来看名创优品。

　　

目前，名创优品产品线极其多元，有超过13000个SKU。

　　

单看某一单品，也许销量和受众有限。但集合了万余SKU之后，就可以通过“一站式买齐、高性价比”的集合效应，积沙成塔，积水成海，提升消费频次，成为满足大众生活时尚好物消费的刚需，乃至首选品牌。

　　

疫情期间，可有可无的可选性消费也许会被削减，但刚需消费不会降低。

　　

这也支撑了名创优品的业绩增长。尤其从疫中抽身，恢复常态的海外市场，收入连续两个季度实现了同比近50%的高增长。

　　

此外，三者都踩中了“兴趣消费”的红利。

　　

这一概念，由名创优品创始人叶国富于2020年在业内首倡，两年过去，“兴趣消费”成了零售业的金字诀，连抖音也举起了“兴趣电商”的大旗。

　　

lululemon、乐高等，也是兴趣消费的拥趸。

　　

    

　　

在国内，兴趣消费已经大行其道——盲盒、潮玩、汉服，露营、陆冲、滑板等，本质上都是超越了吃喝拉撒等基本生存需求的精神追求、审美满足、兴趣消费。

　　

为心中所爱买单，年轻人一点不吝啬。艾媒咨询发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，当代新青年兴趣消费的每月支出，占据收入的平均比例高达 27.6%。

　　

青睐兴趣消费的新青年，也习惯了溢价消费。艾媒咨询报告透露，对于百元以下物品，六成新青年，愿意接受70%以上的溢价。

　　

因此，拿捏了兴趣消费的品牌，通常也能保有较高毛利率，lululemon、乐高、名创优品，无不受益于此。

　　

以lululemon为例，其瑜伽裤单价过千元，几乎是耐克的两倍左右；过去十年，lululemon毛利率始终高于耐克、阿迪达斯；2021年财年，lululemon毛利率为57.7%，分别比耐克和阿迪达斯高出12.9个百分点、7个百分点。

　　

    

　　

回看名创优品，在扛起兴趣消费大旗后，其终端毛利率，已从升级前的50%左右，提升到56%。

　　

香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等主打兴趣消费的升级品类，毛利率已经接近或超过60%，部分重点SKU终端毛利率甚至接近70%。

　　

此外，名创优品IP产品的毛利率也显著高于非IP产品，进而推动整体毛利率提升。

　　

除了高毛利之外，兴趣消费，还带来额外馈赠——兴趣驱动的消费群体，热衷分享种草。

　　

艾媒咨询报告显示，52%的新青年兴趣消费是由圈层社交驱动。而lululemon、名创优品占比更高的女性用户，有着更强烈的分享欲。

　　

lululemon深谙此道，不用大咖明星代言，通过KOL、社区、集体活动等进行精神渗透，低成本驱动高粘性用户持续增长。

　　

名创优品也是如此。

　　

此前，其联手皮克斯三眼仔推出的一款宠物头套，将IP、颜值与功能结合，击中养宠圈层的兴趣点，上线24小时便“一仔难求”，刷屏各大社交平台，引爆“铲屎官”种草。

　　

    

　　

而其孵化的潮玩梦工厂TOP TOY，更是兴趣消费的集大成者，在小红书上有超过8万条种草笔记，话题浏览超6000万。

　　

“头部刚需效应+多品类布局”，让lululemon、名创优品，实现营收大盘的可持续增长，而长尾的兴趣消费，又让其保有了较高毛利率，最终实现高增长、高毛利的正向增长。

　　

二、品牌渠道一肩挑：贯通供应链，延长价值链

　　

名创优品以及lululemon逆势增长的另一启示，就是品牌渠道一肩挑。

　　

早些年间，零售商和品牌商泾渭分明，但最近几年，二者的边界正在混沌化。

　　

连京东这样的电商平台，都下场介入上游的生产设计环节。

　　

刘强东曾把消费品的价值链分为“创意、设计、研发、制造、定价，以及营销、交易、仓储、配送、售后”——在传统模式下，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

　　

但如今京东开始往上走——吃下更多节“甘蔗”，公司就可以借此提升营收和利润。

　　

而名创优品、lululemon从诞生就是如此，在整个供应链中，通过介入更多环节，发挥价值零售的优势。

　　

原标题：【名创优品与lululemon都在深耕的兴趣消费，价值几何？】 内容摘要：面对汹汹而来的lululemon，耐克创始人菲尔·奈特可能分外怀念1998年的夏天——那是他阻击lululemon诞生的最佳时机。 时年42岁的Chip Wilson，人到中年，创业失败，兜里没钱，唯一的梦想，就是去 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/183340.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。